某一天,上海申普宠物医院紧急出动救护车带回了一位高龄危重患者,医生在使用了各种方法却无法缓解患者痛苦后,不得不下了病危通知书。一个男人颤抖着签字的同时却还在不断的追问,“有没有办法再延续半年或一年的生命?”。医生只能无奈回答,“我觉得它现在,只是拖时间而已。你们已经做得很好了,它也很努力。”
这一幕让无数人泪奔同时也在网上引发了关于宠物安乐死的巨大讨论,因为故事中的高龄危重患者是一只17岁的哈士奇小优,二哈的17岁相当于人的119岁。
而国人大规模养宠也让更多小优这样生死离别的故事每天上演着,与宠物相关内容也受到了圈层内外的空前关注。哈士奇小优的故事就来源于正在B站热播的全国首档宠物医疗观察类真人秀《宠物医院3》,整个节目也延续了前两季的高口碑和高收视,目前在豆瓣平台上的评分高达9.1分。
《宠物医院》系列不仅有对宠物话题的高度关注,更有一个个感人的真实故事不断影响着它的观众,而这也为宠物用品品牌与爱宠人士架起了媒介直通桥梁。宠物营养品牌卫仕与《宠物医院3》的赞助植入合作,就通过温暖治愈的真实故事有效沟通目标客户群,实现了良好的营销效果。
锁定稀缺IP资源,瞄准宠消核心人群
在城市里,宠物几乎成为除人类以外最大的居住者,也成为许多年轻人的灵魂伴侣。前瞻研究院发布的《2020年宠物行业白皮书》就显示,从不同城市养宠人群年龄分布特点来看,2020年我国城市80后宠物主占到了绝大多数,其中90后宠物主占比超过三分之一,在二三线城市更是接近四成比例。显然年轻群体作为宠物市场的主要消费群体,是目前和未来宠物行业的核心消费人群。
这些年轻的宠物主同样是网络世界里的主力网民,为宠物话题的高关注和相关内容在网上的热播奠定了坚实的群众基础。在B站,《宠物医院》系列内容作为全国首档宠物医疗观察类真人秀,通过连续三季的内容与口碑积累,已经形成了属于自己的稀缺IP价值。
数据显示《宠物医院》自开播即受到了爱宠人士的关注,前两季的播放量均突破了3000多万。2021年,第三季《小主安康-宠物医院3》于2月18日晚20点开播后依然收获了不菲的关注和泪与笑。关注和观看这部纪录片的,无疑是B站4亿用户中最关心和关注宠物的年轻人,即宠物用品市场的核心消费人群。
因而,对宠物用品品牌而言,《宠物医院》系列IP已经成为了高精准、高价值的投放媒介,这也是卫仕品牌选择与之合作的主要原因。卫仕品牌方在接受DoMarketing-营销智库 采访时也透露,《宠物医院》的价值点核心体现在三个方面:
1、B站平台聚集大量养宠、爱宠年轻人群,正是卫仕的目标客户群。他们喜欢看相关知识科普内容,而卫仕也一直在持续开展养宠物知识科普,双方的供需互补。
2、《宠物医院》中专业医生们提倡的防病优先于治病的理念,与卫仕提倡的从宠物食品入手,为宠物打造健康的生活方式,防病于未然相一致。
3、从第一季到第三季,《宠物医院》一直维持的良好口碑显示了其IP影响力的不断提升,制作团队对养宠人群的深刻洞察,也能够帮助卫仕更好的传播品牌理念和开展营销。
温情故事更动人,场景植入恰到好处
在哈士奇小优的故事中,它陪伴了主人一家17年,已经成为家庭中重要的一员。小优的身上寄托了全家人浓浓的亲情,他们也像亲人一样对待小优。在小优主人眼里,它早已不是普通的宠物,而是妈妈的小儿子,哥哥的小弟弟。它小时候掉的牙,妈妈会帮它一一收藏起来,逐个标注;它老了后肢瘫痪了,哥哥给它定制了轮椅。
宠物和主人之间最重要的便是情感连接,而情感也是打动他们的最好方式。《宠物医院3》的温暖治愈主题,本身与卫仕带给宠物们健康的生活方式的理念一致,具有赋能品牌情感力量的价值。在一个个恰到好处的温情场景中,品牌才能够更加深入影响每一个爱宠者的心智。
比如,在小优的健康牵动着无数观众心灵的同时,很多人也不禁会产生这样的疑问:17岁的哈士奇犹如119岁的老人,照顾高龄宠物到底该注意什么?
作为节目的合作品牌和专业的宠物营养品牌,卫仕很快就解答了观众的疑惑。在“一万个喂什么”专栏中,卫仕贴心提醒宠物主狗狗8岁就开始进入老龄阶段,容易出现心脏老化、关节退化等一系列老年问题,需要主人更多的关心和陪伴,定期体检,尽早发现异状。
卫仕和节目内容的联动,对观众情感脉搏的把握还有很多。例如,节目中还有一个关于小奶猫的故事同样牵动人心,一个生活在上海的小姐姐,每个月的工资2000多块钱,却收养了两只流浪猫,两只流浪猫又生了三只小猫。其中一只小猫,母猫拒绝给她喂奶,小猫是在医院住保温箱,靠人工喂奶活过来的。
猫难养,小猫更难养!观众在为这位小姐姐养猫不易揪心的同时,多少人也在内心深处问自己:捡到一只小野猫,我该怎么办?我能养活它吗?
在这期节目播出后,卫仕就特邀《宠物医院3》合作医院哆趣宠物医院院长张昕,为粉丝们带去了专题讲解——如何应对一只“碰瓷”的小奶猫。专题讲解不仅回应了观众对养小奶猫的疑问,更是让他们对小奶猫满满的关心之情找到一个踏实的落地之处,让人安心。
而在最近一期节目中,张昕医生诊治一只“毛球症”喵星人的故事,则让卫仕明星产品化毛球片小紫瓶C位出道。这只布偶猫旭旭,拍下X光片后发现,肚子里积累了一堆便便和毛发,这是“毛球症”的典型症状。
此时,卫仕化毛球片小紫瓶适时出现,提醒观众日常使用化毛球片的重要性。在张昕医生“日常需要补充化毛产品”的权威科普中,铲屎官拿到小紫瓶后的开心,卫仕化毛球片小紫瓶能帮助预防“毛球症”的形象和效果已经无声中植入观众的心智中。
从哈士奇小优、小奶猫、旭旭的故事,以及卫仕与《宠物医院3》的联动合作不难看出,在一个温情治愈为主题的节目中,打感情牌和恰当的场景化营销才是最能打动观众的营销方式。无论是照看老年宠物还是养小奶猫,符合观众情感和现实需求的内容,才能感动观众的同时也能够为品牌和产品注入温暖的力量。
真实性提升信任,赋能品牌更多价值
在娱乐文化盛行的当下,《宠物医院》能够在热门IP云集的B站开创出属于自己的道路,一个重要的原因就是作为一部纪录片带来的真实性震撼。互联网上的云养猫、云养狗能够满足我们的好奇心,但却无法在人和动物之间建立深入的联系,只有真实的宠物和故事才能做到这一点。
《宠物医院3》中取材于现实的环境、人物和故事就像一部人与宠物关系的百科全书,让观众看到人间百态、喜怒哀乐的同时,同样产生了极强的代入感和共鸣。一位观众在看到节目中出现的哆趣宠物后发现,竟然是在自家楼下开了十年的店,自己亲眼看着这家店一天天发展起来,惊喜之情溢于言表。
真实本身就意味着比影视剧里的表现更可信,第三季节目中观众可以看到,医院里宠物遭遇各种状况的揪心、主人急切的呼救、医生们奔走的脚步、手术室里的忙碌……每一个故事都360度无死角呈现,让每一个观众仿佛亲临其境。
而个性鲜明,一样热爱宠物的医生则更增添了观众对节目内容的好感和认同。比如哆趣宠物诊所的张昕医生是“猫奴”,瑞派果果宠物医院的李韶清医生和助理吴亦乾为宠物“接生”有一套,申普宠物医院的詹哲育医生温柔细致,他的助理姜明璿冷静果敢。
真实的宠物和宠物主、真实的宠物医院和医生,纪录片而非影视剧的类别差异,带来的不仅是最接近生活本来面貌的故事内容和观众的共鸣,还让观众对内容和植入的卫仕品牌更认可和信赖。
成功营销的核心就是要与顾客建立充分信任,信任是购买与复购的前提,节目真实内容带来的可信性也为品牌提供了与观众建立长久信任的基石。有这些可靠、可信的医生在前,观众也对合作品牌多了好感和认同。因而,当卫仕邀请张昕医生讲解如何应对小奶猫专题时,他的科普教育不仅会被受众视为权威干货,更有效提升了卫仕产品对宠物的价值性和权威性,让营销在润物细无声中显效果。
在互联网成为基础设施的当下,在养宠赛道上,可靠、可信、IP化的内容当下依然属于稀缺品。因而,以纪录片方式讲出萌宠和医院故事的《宠物医院》系列IP自带的信任价值就显得尤为珍贵,不仅能够为许多爱宠人士养宠物提供方法借鉴,也能够助力合作品牌卫仕将为宠物打造健康生活方式的理念传播深入人心。
作者"孤舟(DoMarketing-营销智库 主笔)、来源 | DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001)
