李亚鹤：OV的子品牌策略能成功围剿小米吗？

李亚鹤：金立手机破产，美图手机卖身小米，锤子手机几无消息，魅族手机风雨飘摇，中小手机玩家几乎没有生存空间，沦落为others，而国产手机前四名“华为、小米、OPPO、vivo”掌握着近80%的中国手机市场，已形成四足鼎立局面。

但这只是华米OV的阶段性胜利。

今天，OPPO开发布会宣布realme回归中国市场。此前，今年1月，小米宣布红米手机独立成为Redmi品牌；2月，vivo 推出旗下子品牌iQOO；而华为早在2013年就宣布荣耀品牌独立，以互联网手机的方式对抗当时风头正盛的小米手机。至此，国产手机主要玩家全部完成子品牌部署。

国产手机纷纷亮出子品牌为哪般？这主要是从市场营销角度去做，要分成进攻策略和防守策略两种概念来谈。“进攻策略比如专门做针对游戏市场专门推出一款产品，是针对细分市场；防守策略比如 vivo 推出子品牌iQOO，是针对小米这样的互联网品牌做对抗。”

OV在小米后院烧把火

5月15日，realme在北京举办新品发布会，首款新品是realme X青春版。

此次 realme 一改OPPO过去“低配高价”风格，采用了升降式前置镜头，搭载骁龙710，但售价是1499元起，现在已经可以在网上预约。

这样的价格和配置瞄准的是年轻人，对标的正是小米的红米和华为的荣耀。

实际上，Realme早在去年5月就已经推出，当时主要在印度市场，主打性价比，用来在印度市场与小米进行抗衡。

事实证明，Realme并未让OPPO失望。Counterpoint数据显示，到2018年第四季度，Realme市场份额就已经在印度市场位居第四，并且是最快达到400万台手机销量的手机品牌。

如今 Realme 回归国内市场，与其兄弟品牌 vivo 推出的iQOO一样，瞄准的同样是互联网人群，更确切地说，是竞争对手小米。

过去几年，vivo和OPPO通过强大的线下渠道商网络，反超小米，站稳手机市场。但是依赖线下也意味着需要让利空间给渠道商，这就造成在同样的价位上，OV的产品相对于其他品牌比如小米，硬件配置上差很多。

雷军经常强调小米是一家互联网公司，但其手机业务营收长期占比达65%以上，所以目前市场更多将其看为硬件公司进行估值。截至5月15日收盘，小米股价为10.48港元/股，相较于发行价已经跌38%。

如今，OPPO与vivo进攻互联网手机，小米手机业务面临的竞争将更加激烈，其股价短期内或将承压。

小米的攻防。

正如OV想要通过互联网品牌对标小米，防备小米的冲击，小米也想要弥补线下短板。

今年1月，小米宣布红米手机独立成为Redmi品牌，并请来原金立总裁卢伟冰加入任红米Redmi品牌总经理，负责红米Redmi的品牌打造、产品设计、生产和销售。

最近3年时间，新零售概念由于马云的宣传大火，而雷军曾提到，自己比马云更早提出“新零售”。2016年2月，雷军宣布原本作为售后服务的小米之家，正式转型为线下零售店。2017年，雷军在内部谈话中强调渠道建设，并称小米手机未来的销售渠道重心，将从线上营销转向实体门店。小米财报显示。

除弥补线下短板外，小米将品牌一分为二，也是为了更好的冲击高端市场。

“把探索黑科技、追求极致体验的任务交给了小米，把死磕品质、追求极致性价比的任务交给了由红米升级而来的Redmi。”小米在宣布品牌独立时宣称。

过去几年，当 Redmi 还是红米时，为小米销量立下汗马功劳。根据小米此前披露的CDR招股书数据，从 2015 年到 2018 年第一季度，小米入门机和中端机加起来的销量占比都在75%以上，而入门机和中端机正是指红米旗下机型。

为了更好的冲刺中高端市场，小米必须抛下历史包袱。

“小米之所以划分红米子品牌出来，是因为小米已经被打上角色烙印，它现在不断要做品牌驱动，从低端朝高端商务人群去引，但又不能丢了红米这样大的一个销量市场。所以干脆把红米独立，让红米继续打中低端市场，而小米就朝中高端走。”

雷军则表示，Redmi独立后，最大好处是Redmi可以形成完整的产品线，跟对手的旗舰手机就比较容易比了。小米会重点冲刺中高端，不追求绝对性价比，当然，厚道的定价要保持。

存量市场的全渠道竞争

手机厂商纷纷推出子品牌背后，是由于手机市场已经从增量市场走向存量市场。

IDC数据显示，2018年全球智能手机出货量为14.049亿台，同比下降4.1%。同时，2018年受宏观经济增速下行，消费者换机周期拉长，碎片化智能终端分流等因素协同影响，中国智能机整体市场出货量同比下滑超10%。前五大手机厂商中，除了华为和vivo市场份额同比有增长之外，其他手机厂商均出现不同程度的下滑。