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带飞脱口秀演员与品牌,《喜剧之王单口季》不止于此

2024-10-24 13:03:19来源:搜狐

 

 

在刚刚落下帷幕的《喜剧之王单口季》中,人气选手付航夺冠。被笑称为“猴王”的他,无论是初登场时那句无厘头的魔音“Passion!”,还是决赛现场走心的情感表达,都给人留下了深刻的印象。

尽管冠军只有一个,但这届《喜剧之王单口季》的“星光”并不黯淡:卷王刘旸、哲学专业于祥宇、胖子门窗刘仁铖,以及一路扶持的“香瓜灯”组合……每个人都有着鲜明的个性与自我表达。在他们的努力下,行业也重新刮起了脱口秀的风,线下演出又开始一票难求。

当然,获益的不只演员与行业,更有品牌。

作为“花式口播”的鼻祖,爱奇艺向来在综艺的品牌植入中别出心裁。在《喜剧之王单口季》中,除了常规的片头片尾广告、中插小剧场等,更多“软植入”会猝不及防地出现在选手的文本里。

不过,这些广告并不会引起观众的反感,反而屡屡成为现场调动情绪的“欢呼点”。与此同时,作为内容的一部分,这些广告随着cut一并出圈,品牌的影响力也变得更广泛和长尾。

在这个信息碎片化的时代,消费者的注意力越来越分散。但是,在研究了以《喜剧之王单口季》为代表的脱口秀综艺营销后,我们认为,站在脱口秀沉寂两年之后的新起点,也许,是时候重新审视脱口秀综艺的商业价值了。

 

毫无疑问,脱口秀演员们是很多植入广告的直接创作者,没有他们就没有这些有趣的内容。但如果只看到这一点,那就大大低估了这些演员们在品牌营销上的用处。

我们认为,让这帮脱口秀演员来给品牌做广告,至少有三大价值:

第一,视角价值——以普通人的视角,讲述普通人的故事。

以前的消费市场里,品牌掌握主动权,通过中心化的广告资源告诉用户“我最好”,消费者只能被动接受,广告说什么就是什么。

而现在,消费主权从品牌转移给用户,平权时代到来。新一代的人群越来越不迷信权威,高高在上的教育姿态会招来更多反感,他们更相信口碑,喜欢听那些和自己三观一致的素人故事,这也是为什么如今越来越多的KOL和KOC在崛起。

普通人的视角,正是这季《喜剧之王单口季》的特色之一。

播客《快乐亚军》曾经统计过,在这季《喜剧之王单口季》中,有70%的演员是之前从来没有上过脱口秀节目的新人;甚至“喜剧之王”这一定调,本身也含有“草根”之意——在周星驰的电影《喜剧之王》中,他扮演的角色曾是一名普通的龙套演员。

 

正因为这群脱口秀新人们的生活状态与屏幕前的你我十分类似,我们更有耐心去倾听他们的讲述,也因此给品牌留出了更充分的表达时间。

第二,人群价值——每位演员的背后都是不同的细分人群,而精准定位人群,正是营销提效的关键点。

有句话说,营销费用有一半都是浪费掉的,但不知道是哪一半。

这就是传统的大投放、广推送模式的一大弊端,流量成本持续攀升。而如今的消费者正在不断的圈层化,圈层和圈层之间的价值观差距十分明显,所以很多预算并没有真正触及目标用户,获客效率不断降低。

对于品牌来说,当选定了某个演员,其实是精准地选定了ta背后的那群人。

比如,演员门腔在节目里走的是上海精致男生的人设,录节目的妆造永远十分精致,衣服搭配也很讲究,会更多吸引喜欢时尚、美妆的观众们;漆漆的话题常常关于自我认同,喜欢她们的可能更多是如今很多关注自我的高知女性们;傅首尔讲的很多内容是自己的婚姻感悟,更容易吸引和她处于同一人生阶段的已婚和关注婚姻的女性们。

通过不同的脱口秀演员,品牌得以更快更精准地找到自己要打的核心用户和场景,打好降本增效的基础。

第三,内容价值——“养成系”演员们自带故事感,让观众理解品牌表达时门槛更低。

脱口秀节目里,“内部梗”( 需要观众了解演员之间的关系和背景才能get到的笑点)总是屡屡见效,有没有想过为什么?

这是因为,在过往的内容里,观众们已经充分理解的“内部梗”的前提,所以演员在讲的时候不用再铺垫,可以直接堆笑点,不需要等待,一上来就能放大招。

人和段子其实是一个道理,经过了这三个月的“养成”,大家已经对每位演员的故事和经历了然于心,他们也变成了观众的“内部梗”,只需要简单地出现在你的面前,就已经成了内容的一部分。

对品牌来说,只要选人得当,用户就能迅速理解品牌所要表达的东西。

举几个例子,付航在节目中立住了“猴王”人设,于是当《黑神话·悟空》与瑞幸推出联名新品时,品牌就邀请付航参与了宣传,令人感觉莫名贴切。

唐香玉作为村里第一个女硕士,多以女性视角切入讲述自己高学历大龄未婚所遭遇的种种故事,当珀莱雅与她合作时,用户一下子就能领会到珀莱雅持续关注女性、致力于推动性别平等的品牌理念。

 

集这三大价值于一身的脱口秀演员们,个人商业价值上大幅提升。据不完全统计,参加节目后有18位选手拿下了商单,覆盖了衣食住行的各个类目,全方位“入侵”了我们的生活。

《喜剧之王单口季》虽然是一部综艺,但也像一部如今观众最爱的群像故事,是属于脱口秀演员的群星闪耀时。

 

有了这帮好演员打底之后,怎么才能更充分地发挥出脱口秀营销的价值?

打个比方,当你看一部电视剧,演员当然重要,剧情也很重要,如果搭配得当,甚至能达到1+1>2的效果。

同理,在脱口秀综艺里,好的广告内容有两个要点,第一是符合演员人设,什么人说什么话;第二是足够原生,与演员的段子内容融为一体,自然贴切,降低观众们的抵触心理。

而如何做到这两点呢?找对场景很重要。

存量时代里,场景本就是挖掘增量的重要途径。如今在每个人的生活里,有大量“闪烁性”的需求,如果没有被迅速满足,就会转瞬即逝,而如果品牌能回到他们最日常、最真实的生活场景中去做洞察,及时捕捉需求,并在恰当的时机提醒他们,告诉他们“你也需要这个”,就更有可能将其转化为生意增量。

如果能找到一个符合演员人设的好场景,不仅能让广告用一种“润物细无声”的方式被说出来,还能激发用户的真实需求,促进生意落地。

场景丰富,和日常生活强相关——这正是脱口秀综艺的优势。

在这季《喜剧之王单口季》的花式广告里,我们也发现了许多及其顺滑的“原生”广告案例,正契合了几大主流的营销场景——上新、拓新、焕新。

例如,在很多品牌都会面临的产品推新场景,核心是要把新品的卖点迅速地用容易被理解的方式透传出去。

节目中,肯德基合作门腔来推广一款“周末疯狂拼”产品,主打29.9元随心配。门腔将老北京鸡肉卷配蛋挞这一“中外搭配”,类比外企工作场景中的中英夹杂习惯,吐槽同事们的散装英语。

作为一位来自上海外企的HR,这个段子由他来讲合情合理,“周末疯狂拼”的卖点也给观众留下了深刻的印象。

 

对于已在核心圈层积累了市场口碑和销量,同时想要快速拓展更广泛及年轻人群渗透率的品牌们,关键是通过创意自然的植入形式来沟通品牌优势,提高用户品牌心智。

以爱他美卓傲奶粉为例,选择与奶爸戴为进行深度演绎,将产品优势以自然巧妙的段子形式,融入日常带娃的真实经历里,顺接前后故事和剧情,让兴趣人群记住产品的独特优势,在观众心中种下了品牌“销量冠军”的定位和“自护卓越可见”的心智,进而见证节目播出后的品牌热度增长和销量爆发。

 

还有一些成熟品牌,因为成立时间比较早,如今或多或少面临着品牌形象焕新的问题,需要找到能融入新一代消费人群的沟通方式。

比如节目特约赞助商老村长酒,品牌成立于1995年,又是年轻人不太了解的白酒品类,做人群焕新时存在一定挑战。

不过,在节目里,老村长酒联合门腔、良言创作了一条中插TVC:来自互联网的门腔希望找到一个“大厂出品、基因纯良、易用性高、调性兼容、结果导向”的方案,而来自国企的良言则朴实地指向了老村长酒。

这个广告既点明了品牌的“国民好酒”身份,又用“互联网黑话”打入了年轻人群。

 

可见,针对不同品牌定位和生命周期,做好人(演员)、货(产品)、场(场景)的匹配,就能通过脱口秀来实现不同的营销目的。

 

除了用轻松幽默的“梗”来解决品牌在营销中实际会遇到的问题,用好脱口秀还有一个很大的潜力是:打造趋势。

趋势毫无疑问对于挖掘消费增量有极大的作用。

微观的例子如去年夏天,一条打着#多巴胺穿搭#tag的短视频内容,带火了这一穿搭风格,也养活了不知道多少服装品牌;宏观一点,当“悦己”取代“悦人”成为消费新趋势,类似口喷、氛围灯、入浴剂等创新产品开始出现,带动了消费市场整体的发展。

在用户消费心态变幻莫测的今天,可以说发掘一个新的趋势话题,就是打开一个新的机会赛道。在打造趋势的基础上,品牌以相应的产品为承载,就有很大可能导向生意。

而趋势的本质是情绪,唤醒最大公约数的共情,才有可能诞生一个趋势。

作为情绪浓度极高的一种艺术形式,脱口秀成为了趋势的天然发源地;同时,这季《喜剧之王单口季》背后的平台爱奇艺,也一直尝试通过社会洞察与用户达成情绪共识。

爱奇艺高级副总裁吴刚在一次活动中曾提到,“爱奇艺真正交付的产品是用户的情绪价值。”

在今年的《喜剧之王单口季》中,关于北漂、买房、加班、婚姻、身材焦虑、自我认同的段子不胜枚举,选手们一边解构着如今正在被热议的公众议题,一边唤起了主流消费者情绪的最大公约数。

回过头来看,如今很多正在被热烈讨论的社会议题,比如性别议题、劳工议题、婚育议题,它们正是在脱口秀节目中发酵,继而引发了更广泛的关注。

而今年的节目才刚刚落幕,这些出圈的段子,在全平台进一步的发酵讨论之下,能否成为下一个爆款趋势,让品牌得以沿着情绪→内容→趋势→生意的路径,创造出更大的经营可能性?

我们对这样的未来保持期待。